万豪吞并喜达屋 中国本土高端酒店或遭挤压

万豪吞并喜达屋 中国本土高端酒店或遭挤压


国际酒店巨头万豪鲸吞喜达屋终于成行。9月23日,万豪国际集团(NASDAQ:MAR)正式宣布完成对喜达屋酒店与度假村国际集团的并购。此前,这一并购刚刚通过中国商务部的延期审查。政府和业界普遍担心,发生在两大酒店巨头之间的并购会对中国酒店造成竞争压力。

第三方数据亦显示,合并后的万豪将是中国最大的酒店业者,占有4.1%的市场份额。但是在高星级酒店市场,两家合并后的规模显然远不止于此。有分析人士指出,高端酒店中,外资酒店占比80%,两家外资酒店巨头合并显然会进一步挤压本土酒店集团的市场份额,让本土高端酒店更加边缘化。

面临整合难题

9月23日,万豪国际集团正式宣布已完成对喜达屋酒店与度假村国际集团的并购,成为全球最大的酒店集团。完成并购后的万豪国际集团,将在全球超过110个国家和地区运营或特许经营5700多家物业和110万间客房,吸纳喜达屋旗下11个品牌后,万豪旗下30个品牌将全面覆盖中档酒店至奢华酒店之间的各个领域。

对于酒店巨头们之间的联姻,华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱对本报记者表示:“全球投资者对于酒店业的景气度趋势产生分歧,因而在上市公司股价的估值方面到了分歧的节点,有人认为高抛,有人认为低吸,从而产生交易机会。”

合并显然有助于扩大规模效应,并降低运营成本。赵焕焱认为:“全球酒店业出现超级集团,通过规模化降低成本,提升效益。双方合并之后,万豪将增加一半的房间,且可以节省两亿美元运营成本。”

万豪国际集团董事长兼首席执行官苏安励(Arne Sorenson)表示,合并之后业务运营效率的提升和盈利机会的增加将增强酒店层面的盈利能力,同时增加业主和特许经营商对新集团酒店品牌的偏好度,由此对新酒店的开发会起到促进作用。

在23日的全球媒体电话会议上,苏安励表示,会保留全部30个品牌,“这是底线”。未来,万豪会对旗下的30个酒店品牌做出更具有特色的再定位。万豪计划在未来1~2年,完成两家公司的系统及文化的合并。

对于合并后的新万豪,整合的难点在于布点调整、品牌整合和客户系统整合。赵焕焱表示:“万豪和喜达屋的整合工作很艰巨,除了客户系统、积分调整外,原来各地可以竞争的旗下酒店现在成了同业竞争的自相残杀,因此也需要考虑相应的品牌分布调整。”

摆脱OTA或引发并购潮

万豪并购喜达屋或将掀起新一轮全球酒店业的并购潮。

在业内人士看来,在全球经济动荡之下,酒店业面临变局。一位在外资酒店工作的高层人士告诉记者:“全球经济下滑,酒店集团的盈利能力也在下降,将会有更多的酒店企业基于财务压力选择并购,扩大规模,降低成本。”

在酒店行业,规模正变得越来越重要。OTA被认为侵蚀了酒店业的利润。华住酒店集团创始人兼董事长季琦分析,国际酒店集团面对OTA,都有一个理论:认为第一个达到百万间客房的酒店集团,就能形成一个自洽系统,就可以不依赖OTA。万豪OTA总量大概在10%以内,可能在5%左右,所以万豪的OTA比例非常低。

“当你体量很小的时候就会依赖OTA,或者是被OTA胁迫。所以他们认为如果有100万间客房,就能够摆脱OTA的挤压,这也就是为什么万豪花了这么多钱把喜达屋给收购了。”季琦表示。

易观智库高级分析师朱正煜对本报记者表示:“万豪收购从直观的市场影响来讲,就是创造出一个较竞争对手有相当领先优势的酒店集团,可以预见:洲际、希尔顿、雅高、凯悦等未来竞争动作包括收购会增多。”

事实上,其他几家国际酒店巨头也在谋划动作。此前,雅高酒店集团(AccorHotels Group)正式宣布完成收购FRHI酒店集团及其三个奢华酒店品牌:费尔蒙、莱佛士和瑞士酒店。加入雅高酒店集团的三个品牌均为奢华酒店,酒店大都坐落在全球关键战略市场,此次收购强化了雅高旗下的奢华及高端业务。

业内一直有消息称,另一国际酒店巨头洲际也在考虑出售,洲际近年来一直在奉行“轻资产策略”。而国内酒店巨头锦江国际一直在增加法国雅高酒店集团的持股比例。今年2月起,锦江国际酒店集团多次增持雅高的股份,目前已成为法国雅高酒店集团的第一大股东。

本土高端酒店被边缘化

随着并购的完成,万豪在亚洲的市场规模将扩大一倍以上。有业内人士担心,是否会对中国高端酒店市场产生影响?

这一点,从中国商务部的延期审查亦可得到反映。商务部于2016年4月11日对万豪收购喜达屋股权案立案审查。本案于2016年5月11日进入进一步审查阶段,2016年8月9日进入延长进一步审查阶段。在此之前,包括美国、欧盟和加拿大在内的40多个国家和地区的监管机构已批准了此项交易。

万豪国际大中华区首席执行官何国祥在接受媒体采访时表示:“中国商务部最关心的是合并是否会损害消费者利益,目前万豪的酒店主要为高档酒店,多分布在一二线城市,我们提供的数据证明合并后的万豪在部分地区酒店占比不超过3%。”

欧睿国际8月发布的数据显示,合并后的万豪是中国最大的酒店业者,占有4.1%的市场份额。但这一数据针对的是包括经济型和中高端在内的整个酒店市场。

“高端酒店市场方面,本土酒店集团基本边缘化,高端酒店中跨国公司比例大概是80%。”赵焕焱告诉本报记者。据他统计的最新数据,中国市场五星级酒店一共809家,其中四星级酒店2420家,还有5000多家三星级酒店。

目前,万豪在中国拥有91家酒店,还有146家酒店正在建设中。喜达屋在中国拥有283家酒店。据万豪国际提供的数据,亚太区目前共有16.6万间客房,而区内已签约的新酒店将在未来额外提供12.3万间客房,这其中的一半将在中国。显然,在新万豪国际扩张版图上,对亚太区尤其是中国市场的野心清晰可见。

万豪和喜达屋目前在中国拥有16个品牌酒店,其中万豪会主要针对一线城市投放奢华型酒店,喜达屋的市场覆盖会更为广泛。万豪亚太区首席市场营销官若方国瑜透露,很快将有三个新的酒店品牌被引入中国,其中由东呈集团代理引入的Fairfield将在年底亮相,万豪Delta酒店或于明年初进入中国,内地首家艾迪逊酒店也即将进驻三亚。

易观智库高级分析师朱正煜认为,短期内不会有垄断效应。“外资领先优势比较强,品牌溢价高,但本土高档酒店也在规模化发展,比如万达和开元的会员体系服务和品质品牌营销提升较快。现在行情不景气,是酒店玩家们潜心做布局的时机。”

“中国酒店市场供大于求,没有垄断的条件,如果整合以后推出新的高端品牌,会进一步挤压本土酒店集团的市场份额。中国酒店业的竞争高地是高端酒店,中国本土酒店管理公司应该抓住万豪喜达屋整合的时间窗口,积极提升品牌价值,争取本土高端酒店品牌水准有较大的提高。”赵焕焱提醒。

来源:中国经营报

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